Uloga moralnog isključivanja u zelenom kupovnom ponašanju

Sažetak

Individualnu potrošnju je oduvijek karakterizirala moralna odgovornost, određeni društveno utemeljen oblik poželjnog ponašanja, iako je takav oblik ponašanja kroz vrijeme bio prisutan u društvu u različitim formama i intenzitetima. U današnje vrijeme društveno poželjno kupovno ponašanje je povezano sa rastućim problemom zagađenja okoliša koji je iznjedrio novi oblik kupovnog ponašanja, poznat kao “zelena kupovina”. Ipak, taj novi oblik ponašanja nije široko rasprostranjen iako je pitanje zaštite okoliša jedno od gorućih društvenih pitanja. Potrošači, iako svjesni potrebe za zelenom kupovinom, takvu ipak ne prihvataju intenzitetom koji bi bio poželjan. U cilju dubljeg razumijevanja ovog fenomena, kao temelj za ovaj rad koristi se Teorija moralnog isključivanja (TMI), koja ukazuje na proces kroz koji individualni potrošači sebe moralno pravdaju zbog kupovine koja nanosi štetu zaštiti okoliša. Moralno isključivanje je proces kojim pojedinac/ka uvjerava sebe da se etički standardi ne primjenjuju na njega ili nju u određenoj situaciji ili kontekstu. Stoga su različiti načini na koji se potrošači uključuju ili isključuju iz zelene kupovine, kao i njihova percipirana i stvarna motivacija, tema ovog rada. Provedeno je kvalitativno istraživanje bazirano na polustrukturiranim dubinskim intervjuima koje je imalo za cilj da identificira i objasni razloge moralne neangažovanosti potrošača u zelenoj kupovini. Identificirane su moralne, emocionalne, ali i bihejvioralne barijere zelene kupovine.